Проект «Северное трехречье»: как объединить шесть разных территорий и найти для них общий язык
В 2015 году Вилегодский, Ленский, Котласский, Красноборский районы, а также города Котлас и Коряжма объединились в туристский кластер, который был назван «Северное трехречье». В чем заключалась основная мысль проекта: развивать и продвигать территории, которые расположены далеко от областного центра, проще и эффективнее сообща.
Концепцию и брендбук «Северного трехречья» разрабатывала команда молодых московских дизайнеров — фирма «Point. Точка развития». Разработчики пришли к выводу: приехав на территорию любого из этих шести муниципальных образований, турист должен познать три языка: язык леса, язык реки и язык творчества.
Лес — это прогулки в лесу, это грибы и ягоды, это изделия народных мастеров из бересты и соснового корня, которые гости смогут купить и забрать с собой. Река — это и рыбная кухня, и пейзаж, и другие особенности территорий, расположенных между реками. А творчество — это то, что турист сможет сделать своими руками на мастер-классах.
В итоге был выбран следующий вариант изображения: дерево как главная ценность лесных территорий, три его ветки, символизирующие три реки — Северную Двину, Малую Северную Двину и Виледь (другой вариант прочтения этого символа — Северная Двина, Вычегда и Виледь), северные ягоды. Это стало общим знаком для объединенной территории.
Также разработан отдельный знак для каждого муниципального образования. То же дерево с тремя ветвями, но у Вилегодского района, например, на нем «растут» цветы льна.
Теперь эти изображения используются на рекламных флаерах туристических программ, в соцсетях, на ценниках работ местных мастеров и так далее.
Мы попросили бренд-стратега компании «Point. Точка развития» Наталью Рыбальченко рассказать о главных впечатлениях и результатах работы в Вилегодском районе.
— Наталья, что вам больше всего запомнилось в Вилегодском районе? Хотели бы вы приехать туда снова?
— Впечатление номер один — это молодая и современная команда под управлением Алексея Аксенова. Алексей Юрьевич сопровождал нас в поездках по всей территории и лично участвовал во всех мероприятиях. Для развития это очень важный фактор — вовлечение главы во все процессы. Поэтому теперь, после создания общей стратегии и разработки бренда, понятно, что на территории есть бренд-менеджеры или сотрудники информационного отдела, которые развивают эту тему внутри района.
Еще одно впечатление — это аутентичная кухня Вилегодского района. Блюда из печки, приготовленные по старинным рецептам. Треска в молоке с луком в горшочке, калитки из ржаного теста с ягодами. На десерт — вилегодское мороженое — мед вперемешку с ледяной брусникой. Кстати, нас обещали в следующий раз угостить пивом по местному рецепту.
— Каким образом шла работа над брендированием? Какие ресурсы вы для этого привлекали? С кем общались?
— Мы беседовали с сотрудниками отдела культуры администрации, лично с главой района, а также с теми, кто реализует проекты на территории.
— А как вы принимаете решение о том, что может стать потенциальным брендом территории? Расскажите о «кухне» вашей работы.
— Все начинается с запроса территории. Задача — грамотно сформулировать цель, к которой хотим прийти.
В этой работе задача состояла в том, чтобы объединить шесть муниципалитетов в единую стратегию, бренд, графику, коммуникацию. Но при этом было важно определить драйвер развития для каждой территории отдельно.
Алгоритм следующий. Во-первых, мы изучаем территорию в Интернете, анализируем взгляд интернет-пользователя со стороны, а также смотрим статистику запросов в «Яндексе», Google, изучаем отзывы в Tripadviser и на других сервисах, фотопортрет территории, наличие маршрутов и т. д.
Во-вторых, выезжаем в экспедицию на саму территорию, погружаемся в ее особенности, особенности жителей. Важно также услышать, что движет людьми, чем им интересно заниматься. Потому что на таких небольших территориях без монопроизводств и крупных предприятий человеческий потенциал и энергия — это главный двигатель.
Третий этап — это анализ всего предложенного «меню», определение главного вектора, составление списка рекомендаций по каждой точке.
— Какие сильные стороны Вилегодского района вы бы отметили в плане продвижения туризма?
— Конкретно на мероприятиях мы определили район как «Шестнадцатую республику» — то есть территорию, где можно научиться все делать самостоятельно: свой лен, свое пиво, свою кожу, свой хлеб и так далее — 16 уникальных навыков в 16 населенных пунктах района.
для проекта «Льняная свадьба на Виледи»
Мы хотели сосредоточиться на старых новых навыках, которые гости района смогут получить во время визита, прописать программу получения этих навыков. Это могут быть как семейные программы на выходные, так и программы длиной в неделю. Тогда у туриста появится повод задержаться на этой территории не на один день, посетив «Кошкин дом» и краеведческий музей, а на целую неделю.
— В итоге что вы предложили использовать как символ, бренд района?
— Основным смыслом Вилегодского района был выбран цветок льна. Если мы сконцентрировались на этом символе, то хочется, чтобы было больше проектов вокруг темы льна. Навыки — по созданию льняной нити, ткани, одежды. Гастрономия — это хлеб из печи с льняными семечками, пиво, настоянное на льне, льняная каша, взбитый мед с измельченными семечками, чай с цветочками льна, картины из высушенных голубых цветков льна в качестве сувениров, навигация на льняном полотне, льняная карта. Чтобы у нас лен раскрылся во всех своих проявлениях — от цветения до кулинарии и стильной льняной одежды.
Все остальные смыслы района могут быть поданы как дополнительные. А лен — основной драйвер.
— Вы следите за дальнейшим использованием результатов своей работы?
— Мы не оставляем наши проекты, и нам очень интересно, что происходит с территориями после формального завершения проекта. Вилегодский район — один из самых активных, присылает нам фотографии со своих мероприятий с нашей стилистикой и смыслами. Например, они проводили со старшеклассниками деловую игру «Вырасти свое дерево на своей территории». Дерево — это наш лого дерева-реки, на основании которого можно «дорисовать» свою идею, свой бизнес, свой стартап. Таким образом в районе может вырасти целый лес интересных идей и проектов.
